Stéphane Tardivel est directeur sponsoring, partenariats, et événementiel d’Orange France depuis 2008. Il nous décrit les grandes lignes de la stratégie d’une marque au sein de laquelle le sport tient une place essentielle.

Stéphane Tardivel – Crédit photo : Orange France

Où se situe Orange France aujourd’hui sur l’échiquier hexagonal du sport business ?

Selon les études sur les marques associées au sport en France, nous restons un acteur majeur et important avec Nike, Adidas, et Coca. Le sponsoring est très efficace pour construire la  notoriété d’une marque.

Depuis quand le groupe est-il lié au sport ?

Depuis 18 ans, même si à l’époque nous ne nous appelions pas Orange. Nous avons commencé par le foot avec le club de Lens, mais aussi la F1 (en 2000). Aujourd’hui, nous travaillons la préférence de marque en nous recentrant sur le rugby et le foot, même si nous restons aussi partenaire de grands évènements français comme Roland-Garros et le Tour de France. Sur cette dernière manifestation, nous assurons la partie technologique car il faut savoir que sans Orange, il n’y a pas d’images ! Nous réfléchissons également au futur de Roland-Garros : la 4G est déjà présente sur le site, mais nous pensons déjà au paiement sans contact et au partage d’info.

Peut-on chiffrer l’investissement sur une année ?

Oui, mais  nous ne communiquons pas sur cet aspect.

Orange France mise sur le rugby (Equipe de France, Top 14), Sosh sur les disciplines en vogue (skateboard, BMX, surf, kitesurf ), windsurf, freeride, snowboard). Quid du running, pourtant si populaire ?

Pour nous, c’est un axe de communication en interne. Nous accompagnons ainsi nos salariés quand ils ont un projet de course via des aides à l’équipement ou en payant leur inscription.

Pourquoi avoir abandonné le naming [NDLR : donner à une compétition ou une enceinte sportive le nom de la société marraine] de la ligue 1 de football en 2012 ?  

C’était compliqué.  Orange Sport devait être le diffuseur, nous ne pouvions donc pas faire les deux. C’est la même chose pour le TOP 14 : là aussi c’était trop tôt. Le naming coûte très cher, et il n’était pas intégré auparavant. Aujourd’hui, il arrive sur les lieux et les compétitions. Cela prend du temps.

Que représente en terme d’image et de notoriété l’Euro de foot pour Orange France si on compare l’évènement aux JO, à la Coupe du Monde et au Tour de France ?

En tant que partenaire majeur, même en dehors de la France, on a mis en place un dispositif sur la partie digitale. On émerge très fortement, les premiers résultats sont donc satisfaisants.

Grâce à cette stratégie digitale, vous avez su fédérer une forte communauté de fans sur les réseaux sociaux, notamment sur le foot  et le rugby. Quelles sont les prochaines opérations prévues ?

Un grand rendez-vous nous attend avec les test-matches du XV de France en novembre prochain sur lesquels nous allons nous pencher. Nous développons également une stratégie à quatre ans sur le e-sport en privilégiant la cible 15-24 ans, on va d’ailleurs inviter des talents lors de la prochaine Paris Games Week. C’est en s’appuyant sur neuf directions locales qu’Orange souhaite accompagner les événements majeurs du e-sport.