Une PME française qui perce en Chine et exporte la marque France, cela mérite d’être salué ! En cinq ans, le groupe Maison de la literie va doubler sa taille grâce à un partenariat avec le leader chinois de la literie, le groupe De Rucci. Entretien avec Erwan Donval, directeur général du groupe Maison de la Literie.

Erwan Donval, quelle est la situation du groupe dont vous êtes le directeur général, Maison de la Literie ? 

Notre société se porte bien. Mais l’environnement et la situation globale sont alarmants. On nous parle des dispositifs d’aides, mais nous n’en bénéficions pas, alors que nous subissons des contraintes dont peu de lecteurs peuvent mesurer l’ampleur. Oui, nous pouvons recourir au chômage partiel, mais toutes les entreprises -telle la nôtre- entre cinquante et 5000 salariés sont clairement laissées à leur propre sort. A croire que ce pays serait constitué uniquement de LVMH et de quelques petits commerces, de menus ateliers et de quelques fermes, avec moins de cinquante employés. C’est ahurissant !

Vous vous développez fortement à l’international et votre déploiement passe par la Chine. C’est vous qui êtes allés chercher les Chinois ?

Ils sont venus nous chercher il y a cinq ans. Pierre Elmalek, le fondateur et PDG du groupe, les croisait depuis des années. Lorsque je suis revenu dans le groupe il y a quatre ans, nous avons convenu avec Pierre que cette opportunité de s’entendre avec le numéro 1 chinois de la franchise permettrait de démontrer que notre modèle est exportable et adaptable dans le monde entier. Notamment de repartir sur les Etats-Unis où nous avions tenté une percée il y a quinze ans.

Quel est l’enjeu de taille de cette ouverture sur la Chine ?

Nous sommes déjà présents en Afrique et en Europe mais, grâce à cet accord historique avec de Rucci, en cinq ans, le marché chinois devrait nous permettre de doubler de taille.

Le contrat a été signé en décembre 2018 et nous avons ouvert en 2019 un premier magasin à Shanghaï, la ville la plus dynamique de « l’Empire du Milieu », un de ces dragons autour desquels tout tourne, et tournera encore longtemps. Une mégalopole mondiale. Un cinquième magasin s’ouvre en décembre à Lanzhou et sont donc déjà ouverts deux magasins à Shanghai, un à Xuzhou, un à Dongguan, la base de production des usines et le siège social du groupe de Rucci.

L’objectif du contrat est de déployer 300 magasins en cinq ans en Chine. En France nous sommes 300 magasins. Bref l’enjeu est de dupliquer en cinq ans ce que Pierre Elmalek a mis 40 ans à déployer en France.

Mais le plus important n’est pas là. Je ne peux citer toutes les villes dont partiront d’autres implantations, comme des pétales s’ouvrant du cœur d’une fleur. Cette dimension dépasse tout ce que nous pouvions connaître ici en Europe. Seule la Covid a freiné – mais ce n’est que temporaire – ce déploiement qui monte sérieusement en puissance.

Au-delà des chiffres, notre partenariat se déploie au moment où la classe moyenne explose en Chine. Rien que notre partenaire chinois, c’est quatre mille points de vente et cinq milliards de dollars de chiffre d’affaires : ça résume. Quand vous savez que derrière cette société et ses milliers de collaborateurs – une assemblée générale tient plus du meeting que du salon de thé- disposent des dizaines de milliers de magasins sur l’ensemble du territoire chinois, vous réalisez avec une grande fierté que des centaines de millions de dos chinois vont désormais se poser sur un lit de notre confection.

Y a-t-il eu transfert de technologie ?

Aucun. Les Chinois veulent du made in France, le drapeau français sur les étiquettes. Donc nos produits sont fabriqués en France et exportés sur place. A horizon des 350 magasins en Chine, nos capacités de production en France seront saturées. Nous avons prévu de rediscuter quand ces magasins auront ouvert pour convenir éventuellement de produire sur place certaines lignes de literie, sauf le très haut de gamme qui sera toujours fabriqué en France.

Il n’y a pas de joint-venture mais un partenariat où nous nous rétribuons sur les achats de notre partenaire chinois.

La marque France a-t-elle joué dans la décision de vos partenaires chinois ?

Lors de la signature de ce qui est pour nous « le contrat du siècle », le nom de « Paris » s’est imposé naturellement sur la déclinaison chinoise de notre marque. Le culte que les Chinois portent à notre ville, le prestige qui en découle, ne sont pas indifférents. Nous avons été témoins de la fierté qu’a ressenti Wang Bingkun, le président du groupe de Rucci, lorsqu’il a reçu la Médaille de la Ville de Paris.

Cette valeur France joue aussi sur les prix. Un ensemble de literie de luxe – car nos produits sont d’une extrême qualité – vendu vingt mille euros le sera quatre-vingt mille en Chine, parce que les clients exigeront des améliorations, ici et là, et surtout par l’effet des marques « France » et « Paris ».

Un des aspects les plus déroutants dans les relations avec les Chinois est leur « façon de fonctionner » qui demeure circulaire. 

C’est exactement cela. Il y a eu quelques années de flirt dirais-je, de nombreux aller-retour. On avance on recule, on se dit oui, on se dit non. Il a fallu s’apprivoiser les uns les autres sur toutes les dimensions du projet (sécurisation de marque, respect des concepts et de la décoration, rémunérations…). Bref plus d’une année et demi de discussions.

En termes de négociations, ce fut parfois déroutant. Vous arrivez, vous exposez pendant trois heures ce que vous avez à dire et pour finir, vous observez des visages approbateurs en apparence, et souriants. Vous allez boire une tasse de thé, tout le monde vous sourit, vous vous absentez vingt minutes et vous apprenez à votre retour qu’il ne faut pas procéder comme vous l’avez fait.

C’est surprenant, déstabilisant la première fois, mais si l’Asie fonctionnait comme l’Europe ou les Amériques, cela se saurait. C’est ainsi. Avec leur méthode, on peut « brosser » et « rebrosser » toutes les questions. C’est tout sauf une perte de temps. C’est le point clé à comprendre si l’on veut avancer avec eux.

Je ne vous apprends rien, les choses ne se passent jamais comme on les programme, lorsqu’on entre en relations d’affaires en Asie. C’est un peu la procession d’Echternach. Trois pas en avant, deux pas en arrière. Voire le contraire ! Il faut du temps, beaucoup de patience et de métier pour conclure. La vérité, désormais bien connue, est que vous êtes pesé, observé, et pour dire les choses carrément, mis à l’épreuve. Pas seulement dans votre compétence professionnelle d’homme d’affaires, la qualité de vos produits, mais sur votre robustesse personnelle. C’est ainsi.

Quelles sont les clés de la réussite chinoise ?

J’en citerai au moins une : une compagnie chinoise s’adosse à l’Etat pour financer son développement international. TOUS les salons d’exposition que les Chinois ouvrent à l’étranger ou sur leur territoire pour attirer des investisseurs sont financés en totalité – je dis bien en totalité – par l’Etat.

Par curiosité, quel est le meilleur lit pour un Chinois ?

Pour qui connaît l’Asie, et son Histoire, cela n’est qu’à moitié étonnant : une couche « extra-ferme ».

Il y a donc un futon chinois ?

Oui, en d’autres termes, cela signifie une planche de bois – mais d’un beau bois – enrobée de tissus et matières variables. Un habillage matelas en somme. Nous avons donc dû adapter notre offre au niveau du confort. Pour autant, ne nous y trompons pas. Les Chinois grandissent, leurs mœurs évoluent et se rapprochent de nos schémas. Même si le goût des formes pures l’emporte en Asie. Qui s’en plaindrait ?

Propos recueillis par Michel Taube