Opinion Internationale s’intéresse de plus en plus aux enjeux de l’économie avec deux axes prioritaires : les enjeux de valeur et la promotion des PME, et particulièrement des cheffes d’entreprises. En France, ces PME sont peu nombreuses et elles grandissent souvent à l’ombre de multinationales qui les considèrent (voire les y enferment) comme leurs sous-traitants. Mais il arrive aussi qu’un géant, un Goliath, se mette en tête d’en abattre une, soit en la rachetant à vil prix, soit en utilisant des moyens moins délicats pour la dépouiller de ses biens.
A ce titre, le cas de la société Body Minute est particulièrement édifiant.
Il y a deux David : celui de la mythologie et celui qui se prénomme Jean-Christophe, le fils de Jean-Louis. « Notre » David est le fondateur de Body Minute et du groupe Diffulice. Depuis vingt ans, il a révolutionné le secteur des cosmétiques en le démocratisant, en conquérant les jeunes femmes de 15 à 55 ans : elles sont 400.000 à lui confier les soins de leur corps tout au long de l’année.
Or Body Minute, belle marque française, est violemment attaquée en justice par un géant allemand, Beiersdorf, plus connu pour sa marque séculaire Nivea. Le reproche : le logo Body Minute concurrencerait la petite boîte Nivea pour des questions de rondeur, non de vos formes, Mesdames, mais des logos de chaque marque. Sans entrer dans les méandres judiciaires ni le droit des marques, deux choses sont sûres : le logo de Body Minute est rond depuis 1998 et, curieusement, Beiersdorf s’est mis en tête d’utiliser sa boîte bleue légendaire sous forme de logo depuis 2013 et attaque les esthéticiennes de Body Minute depuis 2016. Heureusement, en la personne de Jean-Christophe David, elles peuvent compter sur un dirigeant d’entreprise totalement déterminé à les défendre et à protéger leurs intérêts gravement menacés par le groupe allemand.
En fait, Beiersdorf a attaqué son concurrent français au moment où ce dernier passait à l’étape européenne du développement de ses marques – Body Minute, Skin Minute, Nail Minute, Hair Minute, Slim Minute, Soap Minute – en déposant des adaptations d’image au niveau européen. L’objectif de Beiersdorf est clair : s’accaparer l’identité visuelle des instituts Body Minute pour l’écarter du marché et casser sa montée en puissance en Europe.
Mais notre champion français de l’esthétique a décidé de résister aux manœuvres du Goliath allemand. L’affaire ne fait malheureusement que commencer en 2016 et elle est toujours pendante aujourd’hui, après une vaine tentative de médiation, devant de nombreux tribunaux au travers des procédures intentées par Beiersdorf !
Devant la résistance des franchisées et de Jean-Christophe David, la détermination de Beiersdorf tourne au harcèlement judiciaire. Non seulement le géant allemand s’en prend au logo mais il attaque aussi les marques « Minute » qui symbolisent le concept de la marque créée par Jean-Christophe David en 1998 : « Une minute pour être belle ! ». Ce concept allait à rebours de celui des instituts de beauté traditionnels, avec leurs horaires, leur réservation à l’avance et leurs prix élevés.
Après le lancement d’un logo rond bleu en 2013, Beiersdorf lance une gamme Minute Skin qui se rapproche des signes déposés par Jean-Christophe David avec Skin Minute. Beiersdotf a aussi mis en place le lancement d’une nouvelle gamme de produits, « Hyaluron Cellular », qui s’inspire elle aussi des codes identitaires des gammes Skin Minute lancées par les esthéticiennes du réseau BODY MINUTE.
Cette accaparation des codes identitaires du réseau BODY MINUTE par Beiersdorf est le second versant, en parallèle des poursuites judiciaires, des attaques du groupe allemand contre la PME française.
On pourrait croire que les 150 millions d’euros de CA du groupe Body Minute , toutes franchisées confondues (soit 15% du marché français de l’esthétique à lui tout seul) ne pèsent pas lourd face aux 7 milliards de Beiersdorf. Rien que leur budget publicitaire mondial dépasse les 2,5 milliards d’euros. De quoi donner le vertige…
Mais la morale, le droit sont des valeurs sûres dans les affaires et Jean-Christophe David ainsi que les franchisées du réseau Body Minute, comptent bien les faire valoir. Même si les conséquences de l’acharnement judiciaire de Beiersdorf sont très graves pour Body Minute qui n’a pas les moyens, ni financiers ni humains, de supporter cette guerre procédurière et les attaques qui les visent.
L’enjeu est humain également : Jean-Christophe David n’est pas seul dans cette bataille de titans ! Ses 1800 esthéticiennes, réparties dans 450 instituts en France (rien que Paris en compte 70) gérés par 220 sociétés franchisées, toutes dirigées par des femmes cheffes d’entreprise, se sont jointes à la procédure commerciale intentée par le responsable du réseau.
Elles sont vent debout contre ces manœuvres et ne s’imaginent pas un instant rachetées ou contraintes de confier la beauté des femmes en France au géant allemand.
Non Messsieurs, vous n’aurez pas nos esthéticiennes ! Tel est le combat de Jean-Christophe David et des cheffes d’entreprise de Body Minute contre le géant allemand Nivea.
Michel Taube
