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Pour les entreprises comme pour les politiques, gagner en influence est devenu un enjeu fondamental. L’influence permet en effet de façonner son environnement, de défendre ses intérêts, d’avoir de l’impact et de créer de la valeur ou de la préférence.
L’influence n’est pas l’assertion, la puissance, le rapport de force ou la contrainte. C’est bien au contraire cette capacité à convaincre, à propager des idées et à revendiquer, voire à défendre sa vision de l’intérêt général. En ce sens, vouloir devenir influent revient à s’inscrire dans une démarche éminemment politique. C’est participer à la bataille des idées et, comme le disait le philosophe italien Antonio Gramsci « mener la bataille culturelle pour gagner la bataille politique ».
Le cadre du débat public et le champ de confrontation des idées s’est profondément transformé. La bonne vieille démocratie délibérative (nos élus) n’en a plus le monopole. L’irruption de la démocratie d’opinion, locale ou participative a changé la donne. A l’heure des réseaux sociaux, de l’information en continu, de l’immédiateté et de la désintermédiation, le temps s’est accéléré, les publics se sont diversifiés et la gestion du risque est devenue prioritaire.
C’est là qu’intervient le « corporate engagement ».
La traditionnelle communication corporate a perdu sa puissance et sa crédibilité, le lobbying classique « à la papa » ne suffit plus à défendre ses intérêts et la responsabilité sociale des entreprises (RSE) est souvent perçue comme un alibi. Ce qui compte véritablement aujourd’hui, pour gagner la bataille de l’influence, c’est d’articuler communication, lobbying et RSE pour imaginer et déployer des stratégies d’influence qui s’inscrivent dans le débat public et revendiquent leur contribution à l’intérêt général. C’est ça le « corporate engagement » !
Mais que c’est difficile… Pour gagner la bataille de l’influence, les entreprises et leurs dirigeants vont devoir exposer une vision, produire des contenus narratifs, alimenter le débat avec des études crédibles et accepter la contradiction, voire la controverse. Il va falloir être agile, réactif, cash, sincère, transparent et accepter de s’exposer, avec tous les risques que cela comporte. Peu d’entreprises y sont prêtes et beaucoup préfèreront se réfugier dans le confort rassurant mais illusoire de la discrétion, des « éléments de langage », du « corporate bullshit » et des communiqués de presse aussi creux qu’aseptisés. Surtout, ne pas s’exposer et ne courir aucun risque…
Certaines entreprises ont bien compris l’intérêt de telles stratégies. Citons par exemple TOTAL qui, en se rebaptisant TOTAL Energies, se positionne comme le nouveau champion de la transition énergétique et des énergies renouvelables. Un basculement pour le moins osé et qui leur vaut de prendre des coups mais un engagement sincère, réel, impactant et qui sera récompensé.
Feu Richard Descoings, Directeur de Sciences Po dans les années 2000 avait adopté une stratégie similaire en créant une voie de sélection spécifique pour les lycées en ZEP et dénonçant l’inégalité des chances et la reproduction sociale dans l’enseignement supérieur sélectif. Il fit face à une intense polémique mais tint bon et son initiative est aujourd’hui unanimement saluée. Il a gagné la bataille culturelle.
A l’inverse, l’industrie pharmaceutique, pour ne citer qu’elle, alors que sa contribution à l’intérêt général est absolument majeure, continue à fuir le débat. Vivons heureux vivons cachés… Quel dommage. De nombreux sujets d’intérêt général comme le prix des médicaments ou la levée des brevets sur les vaccins nécessiteraient bien au contraire un ferme engagement de leur part dans le débat public et leur offrirait une opportunité unique de redorer leur réputation.
Alors un seul conseil : engagez-vous !
Xavier Brunschvicg
Xavier Brunschvicg est spécialiste en communication institutionnelle, affaires publiques, stratégies d’influence et corporate engagement. Il est le fondateur de l’agence Clashman Corp.
