Dans un secteur parfois saturé de sondages qui au gré de l’actualité, nous rappellent ce que nous « pensons », Corinne da Costa a choisi une approche différente pour accompagner ses clients : elle met l’écoute active au cœur de sa démarche.

Après un parcours enrichissant dans des sociétés d’études spécialisées, notamment dans les médias, elle a créé C Des études et du Conseil  il y a près de 10 ans. Une structure où elle utilise son expertise pour guider ses clients dans leurs décisions stratégiques. Nouvelle adhérente à la CPME Île-de-France, cette pétillante cheffe d’entreprise se démarque comme une experte en écoute active, plaçant les relations humaines au premier plan.

Entretien – Propos recueillis par Géorgia Sarre-Hector

« Lorsque j’ai créé C Des études et du Conseil, j’ai demandé à mes clients ce qu’ils percevaient comme étant ma compétence clé. Unanimement, ils m’ont répondu : « l’écoute ».

Dans les groupes de discussion que j’anime, les participants se confient souvent sur des aspects qu’ils n’évoquent avec personne d’autre.
En retour, j’ai intégré cette écoute en profondeur comme une valeur centrale de mon travail, en faisant d’elle l’essence de mes analyses et de mes recommandations. Et dans la foulée, rebaptisé ma structure C de l’Ecoute et du Conseil.

En marketing, il y a deux types d’études qui se complètent

Les études quantitatives, les plus répandues, répondent principalement à la question « combien ? ». Elles rassemblent des données à grande échelle pour mesurer des caractéristiques, comportements, attentes ou opinions, et en tirer des conclusions chiffrées. Ce type d’études utilise généralement des questions fermées (oui/non, d’accord / pas d’accord), permettant de quantifier des tendances. Bien que j’en réalise encore aujourd’hui, ces études ne constituent plus l’essentiel de mon activité.

L’écoute active, mon domaine de prédilection, permet une exploration en profondeur des opinions et ressentis grâce à des questions ouvertes et au dialogue, offrant aux participants l’occasion de s’exprimer de manière concrète, personnelle et détaillée. Axées sur l’approche humaine, ces investigations sont particulièrement utiles pour faire émerger des hypothèses ou explorer de nouveaux concepts. Par exemple, lors d’une mission pour une agence de communication, une étude qualitative a révélé que le positionnement de marque employeur imaginé différait totalement des attentes des cibles. Cette information s’est avérée cruciale pour ajuster les messages de campagne de recrutement, démontrant l’impact de l’écoute dans la validation des stratégies RH.

Les groupes de discussion au cœur de l’analyse qualitative

Comme j’aime le dire, j’aide mes clients à trouver des réponses à des questions qu’ils ne s’étaient parfois même pas posées. Contrairement à ce qu’ils pensent, ils ne connaissent pas si bien leurs clients, leurs cibles ou leurs salariés. Je les aide à prendre de la hauteur et à envisager les choses différemment.

Je mène majoritairement mes missions au travers de groupes de discussion. Les participants sont confrontés à des questions et problématiques et sont libres d’échanger et de partager leurs avis. Cette méthode permet de confronter directement des points de vue. Moi, je les écoute, prends des notes, mais j’interviens peu si ce n’est comme modérateur ou pour recentrer le débat. Je ne dois jamais perdre de vue les attentes du client et la problématique initiale.

Pour garantir la représentativité, les participants sont soigneusement sélectionnés. Dans le cas de salariés d’une entreprise, ils sont choisis pour refléter au mieux la diversité du groupe, tout en restant volontaires. Lorsqu’il s’agit de consommateurs, ils sont choisis pour leur correspondance avec les critères de l’étude et les cibles actuelles ou visées.

La taille du groupe peut varier, mais elle est généralement comprise entre 6 et 8 personnes. Cela permet d’avoir assez de répondants pour assurer la qualité de l’étude, mais pas trop non plus afin que chaque personne puisse avoir un temps de parole suffisant. Certaines problématiques peuvent également être étudiées lors d’entretiens individuels.

Dans cette approche, particulièrement en milieu professionnel, je veille à ce que la confidentialité soit rigoureusement respectée. La structure hiérarchique s’efface, permettant à chaque avis d’être valorisé et pris en considération de manière équitable. Tout est strictement anonyme, y compris dans la présentation des résultats. Il est impossible de déterminer qui pense quoi ou qui a formulé quelle opinion. Les résultats que je fournis sont souvent analysés comme un discours, visant à étudier les termes et expressions utilisés pour décrire une situation ou un problème identifié par le client, généralement un DRH ou un Responsable de communication.

Écouter ne suffit pas

Je propose des plans d’action, tout en alertant sur des points essentiels. Je suis également souvent amenée à présenter mes recommandations au Comité de Direction ou directions de services (communication, marketing, ressources humaines…). Bien que cela puisse parfois être délicat, certains enseignements étant perçus comme des critiques, il est crucial que les dirigeants voient cela comme une aide précieuse et une opportunité de progresser. L’écoute de leurs cibles et de leurs salariés est toujours bénéfique, car elle permet d’éviter des erreurs dans leur stratégie.

Écouter ne résout pas tous les problèmes : il est important de tirer des leçons, de concocter des plans d‘action, de les mettre en place et surtout, de les suivre !

Je prends toujours soin de rappeler mes clients six mois après une mission pour faire un point sur les actions effectivement mises en place et constater les évolutions.

Accompagner plus de PME

Mes clients se trouvent actuellement dans toute la France. Ce sont principalement des agences de communication, des responsables des ressources humaines ou des directeurs de communication au sein de grandes entreprises. J’interviens également dans le tiers lieu La Maison de la Conversation.

J’aimerais développer mon activité auprès des PME et les accompagner dans l’élaboration de leur stratégie. L’écoute qualitative, dans des moments complexes comme ceux que nous traversons actuellement, peut être une véritable alliée. Elle peut permettre aux dirigeants de prendre un peu de hauteur sur certains sujets, de les percevoir différemment pour aborder les solutions sous un autre angle. Une structure comme la mienne peut être un véritable point d’appui pour débuter.

C’est d’ailleurs perceptible dans le groupe que je coanime actuellement à la CPME Ile de France sur la Qualité de Vie et Conditions de Travail (QVCT). Les échanges avec les participants démontrent qu’il y a de multiples champs d’application possibles pour l’écoute active dans la plupart des structures.

Coanimer ce groupe est un véritable privilège. Cela me permet de rester en veille et de découvrir des métiers et des personnes extraordinaires. De grands professionnels qui pour la plupart travaillent seuls et peuvent parfois se sentir isolés dans leur quotidien d’entrepreneur. Avoir un lieu commun tel que la CPME est précieux pour chacun d’entre nous.

Je conclurai en citant Léonard de Vinci : « Savoir écouter, c’est posséder, outre le sien, le cerveau des autres. » »